HansOLG Hamburg zur Impressumspflicht und Kennzeichnung von Werbung auf Instagram
Influencer, Unternehmen und Agenturen, die Instagram und andere Social-Media-Plattformen zu geschäftlichen Zwecken nutzen, müssen zahlreiche rechtliche Vorgaben beachten. Dazu gehören insbesondere die Impressumspflicht nach § 5 Abs. 1 DDG sowie die Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung und kommerzieller Kommunikation nach dem UWG.
Das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg (HansOLG Hamburg) hatte sich mit der Frage zu befassen, wie ein professionell genutzter Instagram-Account ein Impressum vorhalten muss und unter welchen Voraussetzungen der kommerzielle Zweck eines Posts für Nutzer ausreichend erkennbar ist (HansOLG Hamburg, Urteil vom 21.05.2026 – 15 U 99/24).
Die Entscheidung ist insbesondere für Influencer, Content Creator, Unternehmen, Agenturen und Betreiber professioneller Social-Media-Accounts relevant.
Impressum auf Instagram: Wann reicht ein Link in der „Bio“?
Bei geschäftsmäßig genutzten Social-Media-Accounts muss ein Impressum nach den gesetzlichen Vorgaben leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar sein. Dies gilt auch für Instagram-Profile.
Nach Auffassung des HansOLG Hamburg kann die Impressumspflicht grundsätzlich auch dadurch erfüllt werden, dass unterhalb der „Instagram-Bio“ ein gut wahrnehmbarer Link (im Fall durch blaue Schrift optisch hervorgehoben) auf eine Webseite führt, auf der das vollständige Impressum abrufbar ist. Entscheidend ist, dass Nutzer das Impressum ohne unnötige Zwischenschritte erreichen können.
Damit muss nicht zwingend der vollständige Impressumstext unmittelbar im Instagram-Profil stehen. Ein korrekt eingebundener und eindeutig auffindbarer und gut wahrnehmbarer Impressumslink kann ausreichend sein.
Das Gericht stellte außerdem klar, dass kurzzeitige technische Störungen bei der Erreichbarkeit des verlinkten Impressums nicht automatisch dazu führen, dass die gesetzlich erforderliche ständige Verfügbarkeit des Impressums verletzt wird.
Für Unternehmen und Influencer bedeutet dies: Die konkrete Gestaltung des Instagram-Profils, die Bezeichnung des Links und die technische Erreichbarkeit des Impressums sollten sorgfältig überprüft werden.
Muss jeder Werbepost als Werbung gekennzeichnet werden?
Eine weitere zentrale Frage betraf die Werbekennzeichnung bei Instagram-Posts.
Grundsätzlich müssen kommerzielle Inhalte transparent als solche erkennbar sein. Insbesondere bei Influencer-Marketing stellt sich daher häufig die Frage, ob ein Beitrag ausdrücklich mit Begriffen wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Werbeanzeige“ gekennzeichnet werden muss.
Das HsnsOLG Hamburg stellte in dem konkreten Fall darauf ab, ob sich der kommerzielle Zweck des Beitrags unmittelbar aus den Umständen ergibt. Bei einem typischen Verkaufs-Post für Produkte eines eigenen Unternehmens und einer eindeutig werblichen Gestaltung konnte der kommerzielle Charakter für einen durchschnittlichen Nutzer bereits ohne zusätzliche Kennzeichnung erkennbar sein.
Eine zusätzliche Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ war unter diesen konkreten Umständen daher nicht erforderlich.
Wichtig ist jedoch: Das bedeutet nicht, dass Werbeposts auf Instagram generell ohne Werbekennzeichnung veröffentlicht werden dürfen. Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt insbesondere von der Gestaltung des Beitrags, dem Inhalt, dem Verhältnis des Influencers zum beworbenen Unternehmen und der Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks ab.
Was bedeutet die Entscheidung für Influencer und Unternehmen?
Die Entscheidung zeigt, dass bei der rechtlichen Bewertung von Social-Media-Beiträgen immer auf die konkreten Umstände des Einzelfalls abzustellen ist.
Für Influencer, Content Creator und Unternehmen stellen sich insbesondere folgende Fragen:
- Ist das Instagram-Profil geschäftsmäßig und besteht deshalb eine Impressumspflicht?
- Ist das Impressum über die Bio tatsächlich leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar?
- Ist der Impressumslink eindeutig bezeichnet und dauerhaft funktionsfähig?
- Handelt es sich bei einem Post um kommerzielle Kommunikation?
- Ist der kommerzielle Zweck für durchschnittliche Nutzer unmittelbar erkennbar?
- Muss ein Beitrag zusätzlich mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden?
- Entspricht die Gestaltung den Anforderungen des UWG und den Vorgaben für Influencer-Marketing?
Gerade bei professionell betriebenen Social-Media-Accounts können bereits vermeintlich kleine formale Fehler zu wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzungen führen.
Ergebnis des Verfahrens: Berufung abgewiesen
Das OLG Hamburg wies die Berufung des klagenden Wettbewerbers gegen das Urteil des Landgerichts Hamburg vollständig zurück.
Nach Auffassung des Gerichts bestanden weder Unterlassungsansprüche wegen eines Verstoßes gegen § 5 DDG beziehungsweise die relevanten Vorschriften des UWG noch ein Anspruch auf Erstattung der Abmahnkosten nach § 13 Abs. 3 UWG. Die zugrunde liegende Abmahnung erwies sich damit als unberechtigt.
Die Entscheidung verdeutlicht zugleich, dass nicht jede vermeintliche Verletzung der Impressumspflicht oder der Werbekennzeichnung automatisch einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Entscheidend sind die konkrete Gestaltung des Accounts und die Wahrnehmung durch den durchschnittlichen Nutzer.
Rechtssichere Social-Media-Auftritte: Wir beraten Influencer, Unternehmen und Agenturen
Wer Instagram, TikTok, YouTube oder andere soziale Netzwerke professionell für Marketing und geschäftliche Zwecke nutzt, sollte Impressum und Werbekennzeichnung bereits bei der Gestaltung des Accounts rechtlich prüfen lassen.
Wir beraten und vertreten Influencer, Content Creator, Unternehmen, Agenturen und andere professionelle Social-Media-Nutzer insbesondere zu:
- Impressumspflichten auf Instagram und anderen Social-Media-Plattformen
- rechtssicherer Gestaltung von Profilen und Bio-Links
- Kennzeichnung von Werbung und kommerzieller Kommunikation
- Influencer-Marketing und Kooperationen mit Unternehmen
- Wettbewerbsrecht und UWG
- Abmahnungen wegen fehlender oder fehlerhafter Werbekennzeichnung
- Unterlassungsansprüchen und Abwehr unberechtigter Abmahnungen
Abmahnung wegen Instagram-Werbung oder fehlendem Impressum erhalten?
Sie haben eine Abmahnung wegen eines Instagram-Posts, einer fehlenden Werbekennzeichnung oder eines vermeintlich unzureichenden Impressums erhalten? Dann sollten Sie die geltend gemachten Ansprüche vor der Abgabe einer Unterlassungserklärung rechtlich prüfen lassen.
Wir prüfen, ob tatsächlich ein Wettbewerbsverstoß vorliegt, ob die Abmahnung berechtigt ist und welche Reaktionsmöglichkeiten bestehen. Ebenso unterstützen wir Sie bei der Abwehr unberechtigter Abmahnungen und Unterlassungsforderungen.
Auch Unternehmen, Influencer und Agenturen, die ihre Social-Media-Präsenz bislang ohne rechtliche Prüfung betreiben, können von einer frühzeitigen Beratung profitieren. Eine rechtssichere Gestaltung von Impressum, Werbekennzeichnung und Influencer-Kooperationen kann dazu beitragen, Abmahnungen und kostspielige Rechtsstreitigkeiten von vornherein zu vermeiden.
Sie nutzen Social Media geschäftlich und möchten Ihren Account oder eine konkrete Werbekampagne rechtlich prüfen lassen? Sprechen Sie uns an. Unsere Fachanwälte beraten Sie zu Influencer-Recht, Social-Media-Recht, Wettbewerbsrecht und Werbekennzeichnung. Nehmen Sie Kontakt zu uns auf.